WMF
"Feel Perfection"
hitec: Herr Hornung, bei der Vorstellung der neuen Markenstrategie Ende Januar in Geislingen sagten Sie, als der Ruf von WMF kam, hätten Sie nicht lange überlegen müssen. Warum?
Andreas Hornung: WMF ist eine starke Marke mit einer beeindruckenden Historie und Strahlkraft. An der zukünftigen Ausrichtung und Gestaltung mitzuwirken, ist eine sehr interessante Herausforderung, die mich sofort gereizt hat. Deshalb musste ich nicht lange überlegen.
Andreas Hornung, President Consumer D-A-CH bei WMF
Warum war eine Neupositionierung der Marke WMF überhaupt nötig?
WMF steht für Qualität, einzigartiges Design und Funktionalität. Alles in allem ist es der Inbegriff einer Premiummarke. Aber über die vergangenen Jahre trat dies in den Hintergrund. Es musste ein Umdenken stattfinden, von der Maxime immer noch mehr Produkte auf den Markt zu bringen hin zu nachhaltiger Wertschöpfung. Die Wahrnehmung von WMF als Premiummarke muss zudem konsequent im internationalen Auftritt positioniert werden.
Im Zuge dessen haben Sie richtig ausgemistet und sich von 30 % des Sortimentes getrennt. Warum war das nötig?
Eine Vielzahl von ähnlichen Produkten im Sortiment überfordert den Kunden in der Auswahl und ist gleichzeitig Kostentreiber für das Unternehmen. Hier war eine Fokussierung dringend notwendig. Wir haben bei all unseren Überlegungen immer den Kunden in den Mittelpunkt gestellt: Was erwartet er von einer Premiummarke? Wie können wir ihn in der Entscheidungsfindung unterstützen und das für seinen Bedarf passende Produkt anbieten?
Sie haben mit der Serie WMF Perfection 800 wieder einen Kaffeevollautomaten für Endverbraucher bzw. den kleineren Bedarf auf den Markt gebracht. Warum haben Sie sich nach langer Abstinenz in diesem Segment dazu entschieden?
WMF ist der Experte wenn es um Kaffeegenuss geht, denn bereits seit 1927 produziert WMF professionelle Kaffeemaschinen, die höchsten Ansprüchen in Hotellerie und Gastronomie entsprechen. Daher lag es nahe, diese Expertise nun auch wieder in eine Kaffeevollautomaten-Serie für das Konsumgeschäft zu übertragen.
„Für den Launch konnte eine echte Hollywood-Bekanntheit als Testimonial gewonnen werden", so Hornung zur WMF Perfection 800
WMF Perfection steht für Kaffee-Genuss auf höchstem Niveau und mit allen Sinnen, denn das Genießen einer Tasse Kaffee ist mehr als nur das Drücken eines Knopfes auf der Kaffeemaschine. Übrigens wird eine groß angelegte Kommunikation den Launch begleiten. Dafür konnte eine echte Hollywood-Bekanntheit als Testimonial gewonnen werden. Wer das ist, wird im April verraten. Sie können gespannt sein.
Als Teil der neuen Kampagne glänzen auch Ihre Markenstores im neuen Gewand. Wie wichtig ist Ihnen die Präsentation Ihrer Produkte im richtigen Umfeld?
Die einzigartige Produktinszenierung für alle Sinne am Point of Sale hebt das Premium-Markenkonzept auf ein neues Level und begleitet die Kunden über den gesamten Entscheidungsprozess hinweg. Entsprechend ist das Thema POS ein wichtiger Baustein in unserer Strategie. Ein neues Shop-in-Shop-System begleitet die Käufer emotional in die Premium-Welt der WMF. Auch hier orientieren wir uns an den Bedürfnissen unserer Kunden: Wie können sie sich möglichst einfach orientieren und gleichzeitig inspirieren lassen? Das geschieht durch Themenwelten und ergänzende Artikel in greifbarer Nähe. Das Look & Feel des neuen WMF-Markenauftritts wird sowohl in den eigenen Shops als auch im Fachhandel einheitlich sein.
Was bedeutet das für die Zusammenarbeit mit dem Elektro-Fachhandel? Was ändert sich in Zukunft?
Der Fachhandel ist für WMF ein wichtiger Partner, den wir entsprechend unserer Premium-Markenstrategie eng mit einbeziehen. Es gilt, die Marke WMF konsistent zu präsentieren und überall ein gleich hochwertiges Einkaufserlebnis zu bieten. Wir haben bereits viele Gespräche mit unseren Handelspartnern hinsichtlich der neuen Ausrichtung geführt und viel Zustimmung erfahren. Unser kundenorientiertes Handeln entspricht den Erwartungen, die auch Kunden im Elektro-Fachhandel haben.
Wie unterstützen Sie den Fachhandel beim Wechsel im Markenauftritt und wie geht es generell bei der Betreuung durch den Vertrieb weiter?
Jeder Fachhandelspartner, der unseren Weg mitgehen möchte, wird selbstverständlich umfassend und individuell von uns unterstützt. Für den neuen Markenauftritt steht uns ein neues und sehr hochwertiges Shop-Konzept zur Verfügung. Unser eigenes Shop-Design-Team hilft zudem dabei, dieses für unsere Partner passgenau umzusetzen. Es bietet dem Fachhandel viele Möglichkeiten, den Durchschnittsbon, beispielsweise durch den Verkauf von geeignetem Zubehör, zu steigern.
Welche Rolle spielen künftig ihre eigenen Filialen?
WMF ist als Marktteilnehmer eine Ausnahme, denn wir sind einerseits Experte für die Produkte und andererseits auch Experte für das Shoppingerlebnis durch unsere eigenen Filialen. Sowohl unsere Handelspartner, als auch unsere eigenen Kanäle wie Filialen oder Online-Shop profitieren von einer starken Premiummarke WMF. Es spielt keine Rolle, ob der Kunde in einer unserer Filialen oder im Handel mit WMF in Berührung kommt. Die Kanäle ergänzen sich und zahlen gleichermaßen auf die Wahrnehmung der Marke WMF ein. Deshalb kann ich klar sagen: alle Vertriebswege sind und bleiben wichtig für uns.
Sie wollen WMF als Premium-Marke etablieren und neben Unternehmen wie JURA und Volvo platzieren. Wird sich der Otto Normalverbraucher WMF zukünftig noch leisten können?
Ganz klar, ja. Premium heißt nicht unbezahlbar. Wir bieten unsere Produkte in einem breiten Preisspektrum an, so dass die individuellen Bedürfnisse erfüllt werden.
Das neue Look-and-feel ist sehr urban, stylisch und international. Kommt die neue Ausrichtung international an?
Mit seiner reduzierten, hochwertigen Bildsprache kommt der neue Markenauftritt auch international sehr gut an. Die Verbindung aus Premium-Produkten, außergewöhnlicher Handwerkskunst und innovativem Design, Made in Germany wird vom Handel und den Konsumenten verstanden.
"Ein neues Shop-in-Shop-System begleitet die Käufer emotional in die Premium-Welt der WMF", meint WMF-Manager Hornung
Das kosmopolitische Umfeld mit dem Flair einer internationalen Metropole, in das die Bilder eingebettet sind, wurde in der Ausarbeitung des Markenauftritts bewusst auch international angelegt.
Wie sieht die Zukunft von WMF in der großen Familie der Groupe SEB aus? Wieviel Eigenständigkeit ist möglich bzw. nötig?
WMF ist innerhalb der Groupe SEB als Premiummarke positioniert. Das bedeutet, dass wir weiterhin von unserem Hauptsitz in Geislingen alle Fäden in der Hand halten, von der Strategie über die Produktentwicklung und Design bis hin zur Qualitätssicherung.
Wie läuft die Zusammenarbeit und wie profitiert WMF?
Die WMF gehört seit Ende 2016 zur Groupe SEB und die Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen ist sehr eng. Die Zugehörigkeit ist für WMF ein Glück, denn wir profitieren von einem starken internationalen Mutterkonzern und können Synergien, beispielsweise im Einkauf oder im internationalen Vertrieb, nutzen.
Die Frage aller Fragen: Kommt genug Ware nach? Wann sind Lieferengpässe endlich Geschichte?
Das Einkaufvolumen eines großen Konzerns wie der Groupe SEB und das breite Sortiment bei WMF machen es uns möglich, Engpässe durch Alternativen auszugleichen. Derzeit können wir noch alle Kundenbedürfnisse decken, wenngleich die Lage insgesamt kurzfristig angespannt bleibt.
Herr Hornung, vielen Dank für das Gespräch!
FOTOS: WMF
Autorin: Franziska Köster
Dieser Artikel ist am 5. April 2022 erstmals erschienen in der Printausgabe von hitec Magazin, Ausgabe 4/2022.
WMF, Andreas Hornung
