Liebherr

"Adel verpflichtet"

Unter dem Motto „Liebherr … Der Fels in der Brandung“ präsentierte sich die deutsche Hausgerätesparte des Familienunternehmens – die Liebherr-Hausgeräte Vertriebs- und Servicegesellschaft – kürzlich am österreichischen Produktionsstandort in Lienz. Dabei meinten die Kälteprofis mit dem „Fels“ nicht die solide Bauweise ihrer Kühl- und Gefrier-Geräte – und auch nicht die neue BluRoX-Linie mit Lava-Stein-Isolierung. Obwohl diese Vergleiche als „passend“ durchgegangen wären: Zwischen Alpenkette und Dolomiten nutzte man das Bild vom „Fels in der Brandung“, um die Zuverlässigkeit glaubhaft zu machen, die man den Handelspartnern biete. Denn das Team von Martin Ludwig, Head of Business Area Deutschland, setzt im Consumer-Bereich unverändert auf das selektive Vertriebssystem.

Der Premium-Anspruch gilt für Händler sowohl in Qualität als auch Quantität. Die größte Gruppe der insgesamt 12.200 autorisierten Verkaufsstellen stellt der Elektrofachhandel mit über 40 %, Küchen- und Möbelhandel kommen auf 26 %. Das selektive Konzept, für das der frühere WMF- und Dornbracht-Manager seit Dezember 2021 bei Liebherr einsteht, zeigt Erfolg. Ludwig: „Wir konnten die Marktführerschaft von Liebherr in 2023 stärken. Wir konnten unseren Anteil in Wert, aber auch in Stück steigern. Und wir haben eine bärenstarke Position im Elektrofachhandel." 
 

"Den Verkauf in Deutschland überlassen wir den Profis – und das sind unsere Handelspartner", versichert Liebherr-Manager Martin Ludwig

Die aktuelle Schwäche im Hausgerätemarkt sieht man nicht als Anlass, an der eingeschlagenen Strategie etwas zu ändern - im Gegenteil. Die Investitionen in den POS-Auftritt als Premiummarke werden im laufenden Jahr verstärkt. Bis Mitte 2024 will man modulare Lösungen mit verschiedenen Elementen schaffen, die je nach Größe und Gegebenheiten vor Ort unterschiedliche Planungen ermöglichen. Das neue POS-Konzept soll den Handel in seiner Breite, von Einzelportal bis Shop-in-Shop-Lösung, auch in der Flaute unterstützen. Ludwig: „Die Branche ist aus dem absoluten Corona-Hoch per 180 Grad-Drehung mitten in eine Multi-Krise gerutscht. Wir müssen mit wenig Blutdruck und kühlem Kopf durch diese schwierige Marktsituation, um die Fehler anderer Branchen nicht zu wiederholen. Unsere Antwort auf die Flaute heißt Wertschöpfung. Marken geben Orientierung – Premium-Marken sind Wertschöpfungsanker. Und wir wollen im Handel klar als Premium-Anbieter erkenn- und erlebbar sein."

Der neue Stern am Gefrierer-Himmel: Das weltweit erste Modell mit Energieeffizienzklasse A auf dem Markt kommt von Liebherr

Mit einem klaren Markenversprechen geht man in die neue Saison: Man weiche nicht von der eingeschlagenen Linie ab und mache keine „verrückten Dinge", so Ludwig: „Für den Fachhandel haben wir eine klare Botschaft: Liebherr ist der Fels in der Brandung für Wertschöpfung. Der beratungsstarke Handel braucht zuverlässige Marken, die ihre Strategie durchziehen. Wir geben Planbarkeit und wollen und werden uns an unserem Versprechen messen lassen." 

Ein starkes Team vor starker Kulisse. Zu Besuch am Liebherr-Standort Lienz v.l.n.r.: Nicole Ganzenmüller (Digital Communication Manager Deutschland), Martin Ludwig (Head of Business Area Deutschland), Martin Dambacher (Regional Communication Manager Deutschland), Maria Mack (Manager Customer & Trade Relations)

Die kundenorientierte Organisation verstärke man durch eine klare Zuordnung der Kunden nach Vertriebskanälen im Innendienst. Dazu schaffe man 360°-Kompetenzteams zur optimalen Betreuung des Fachhandels – bestehend aus Verkaufsleiter, Key-Account-Manager, Vertriebsbeauftragen, Innendienstspezialisten, Online-/Hybrid-Manager, regionalen Marketing-Team und Category-Managern. Die Zentralisierung aller Tätigkeiten auf ein ERP-System schaffe Transparenz und Effizienz. Zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit im Handel soll auch eine effektive Bearbeitung von Logistikthemen und Retouren beitragen. 

10 Jahre Herstellergarantie gibt Liebherr ab sofort auf ausgewählte Stand- und Einbaugeräte

So sei es auch eine Selbstverständlichkeit, bei allen relevanten Fachhandels- und Kooperationsveranstaltungen Flagge zu zeigen. Der regelmäßige persönliche Kontakt zu den Fachhandelspartnern habe einen hohen Stellenwert. Und auch zum Thema Direct-to-Consumer ist die Positionierung eindeutig. Ludwig: „Wir stehen hier zu unserem klaren Bekenntnis: Liebherr ist kein Händler. Den Verkauf in Deutschland überlassen wir den Profis – und das sind unsere Handelspartner. Dazu stehen wir. Das wissen unsere Partner wertzuschätzen."

"Wir bieten in diesem Jahr ein fast komplett neues Programm", kündigt Martin Dambacher an

Auf Produktseite liefert der Hersteller ab, was man von Liebherr erwartet: Das „obere Ende der Fahnenstange". Der erste Gefrierschrank mit Energieeffizienzklasse A trumpft mit nur 99 kWh Verbrauch auf. Die neuen Weintemperierschränke der Vinidor- und Vinidor Selection-Reihe kommen mit allem Pi-Pa-Po. 10 Jahre Herstellergarantie für ausgewählte Geräte liefern ein handfestes Verkaufs-Argument. Mit insgesamt 235 neuen Geräten bietet Liebherr ein zu 85 % erneuertes Sortiment – mit einer deutlichen Verschiebung hin zu weiter verbesserter Energieeffizienz. Martin Dambacher, Regional Communication Manager Deutschland: „Wir bieten in diesem Jahr ein fast komplett neues Programm. Neben Energieeffizienz-Verbesserungen bei vielen Stand- und Einbaugeräten haben wir auch ultra-effiziente Modelle im Programm, die die Effizienzklasse A deutlich übertreffen. Außerdem liefern UltraSilent-Geräte und zahlreiche SmartDevice-Modelle mit integriertem WLAN oder BlackSteel Interieur zusätzliche Kaufanreize." 

Liebherr als "Fels in der Brandung" - auch, wenn's am Markt draußen brennt

Unterstützt wird der Markenauftritt durch eine breit angelegte Kampagne. Die nationale Werbekampagne erreicht insgesamt über 110 Mio. Kontakte. Bereits im April startet die „10 Jahre Garantie-Kampagne" für die sparsamsten Kombis und Einbaugeräte, im dritten Quartal folgt das Thema Wein (Temperieren & Lagern). Die ganze Saison wird durchzogen von Maßnahmen rund um das Jubiläum „75 Jahre Liebherr". Daneben gibt es umfangreiche digitale Tools für die Kommunikation der Handelspartner. On Top wird das Trainingsprogramm für den Handel fortgesetzt und ausgebaut: Von Onlineschulungen und -trainings über POS-Schulungen im Handel für unterschiedliche Levels bis hin zum „Liebherr Xplorers Club", einem neuen Format der Präsenzschulungen reicht das Spektrum.

"Wir planen in diesem Jahr eine Reihe von Kampagnen, die den Handel aktiv unterstützen", kündigt Nicole Ganzenmüller an

Fels hin oder her: Nicht jedes „Familienunternehmen" stellt sich so gradlinig und konsequent auf, wie die Ulmer. „Premium" ist hier Programm – in allen Unternehmensbereichen von Produkten über Marketing bis Vertrieb. Und gerade, wenn's mal nicht so gut in der Branche läuft, ist Planungssicherheit und Zuverlässigkeit wichtiger denn je ...

Mit dem 2024er Line-up verbessert Liebherr die Energie-Effizienz über das gesamte Sortiment 

FOTOS+GRAFIK: HITEC, LIEBHERR

Autor: Joachim Dünkelmann

Dieser Artikel ist am 3. April 2024 erstmals erschienen in "hitec news", dem 14-tägigen Branchen-Newsletter.