Liebherr

"Cool & The Gang"

Training und Frische im Fokus: Der Song „Fresh“ könnte in diesem Jahr gut und gerne die Hymne von Liebherr Hausgeräte werden. Als der Titel der Kultband „Kool & The Gang“ Mitte der 80er die Charts eroberte, wurde „Mister Cool“ allerdings gerade erst eingeschult: Martin Ludwig, heute Head of Business Area Western Europe, Member of the Executive Committee LHV, Appliance Division. Er und seine „Gang“, das heimische Liebherr Hausgeräte-Team, stellen das Thema „Fresh“ in 2025 in den Mittelpunkt der Kommunikation. Was es mit der „Frische-Offensive“ auf sich hat und wie man den Fachhandel in die Aktivitäten einbindet, stellte der Kühl- und Gefriergerätespezialist der Fachpresse Ende Mai auf der Schwäbischen Alb vor.

„Wir können uns dem allgemeinen Markttrend nicht gänzlich entziehen. Aber es ist uns gelungen, den erzielten Durchschnittspreis für Kühlgeräte auf über 1.000 Euro zu steigern“, so Martin Ludwig. Der Umsatz der Hausgerätesparte ging im vergangenen Jahr international parallel zum Marktgeschehen leicht zurück - und auch für 2025 ist kein Mengenwachstum zu erwarten. Für Ludwig liegt es deshalb auf der Hand: „Wenn es uns nicht gelingt, mehr zu verkaufen, dann müssen wir unseren Handelspartnern dabei helfen, hochwertiger zu verkaufen. Unserer BioFresh-Technologie ist nicht neu, aber sie ermöglicht einen bis zu 300 Euro höheren Umsatz pro Gerät. Deshalb nähern wir uns dem Thema Frische in der Kundenansprache von allen Seiten.“
 

Der "Band-Leader" Martin Ludwig präsentiert Marke, Strategie und Marktentwicklung

Mit den Themen „Frische“ und „Haltbarkeit“ zahlt man gleich mehrfach auf die aktuellen Markt- und Gesellschaftstrends ein, so Nicole Ganzenmüller, Team Leader Regional Communication Germany bei Liebherr: „Der Kühlschrank ist mehr als nur ein Lagerort – er unterstützt unseren spontanen und individuellen Lebensstil. Er sorgt dafür, dass wir bei all der Flexibilität nicht auf Frische, Geschmack und Nährstoffe verzichten müssen.“ Die Konsumenten wollen einerseits sparen, andererseits legen sie immer mehr Wert auf gesunde Ernährung. Die „BioFresh“-Technik hilft dabei, Lebensmittel länger frisch zu halten und spart damit Zeit und Geld: Seltener Einkaufen, weniger Verschwendung, sparsam lagern – die Unterstützung gesunder Ernährung und niedriger Energieverbrauch kommen passgenau zusammen. Ganzenmüller: „Wir haben BioFresh schon 1991 auf den Markt gebracht, aber auch nach fast 35 Jahren ist es immer noch die bedeutendste Technologie zum Frischhalten von Lebensmitteln. Ergänzt durch HydroBreeze ist es eine ideale Kombination.“

Wenn es um ein glaubwürdiges und ganzheitliches Markenbild geht, macht Nicole Ganzenmüller so schnell keiner was vor

Die Frische-Offensive läutete man bereits mit dem Start der passenden Kampagne ein. Zwischen gesunder Ernährung und der Vermeidung von Lebensmittelverschwendung spannt die Kommunikation den kompletten Bogen unter dem Motto „Frische-Expedition“. Bis Ende September läuft die 360-Grad-Kampagne, die mit zusätzlichen Aktionen den Fachhandel aktiv einbezieht. Beispiel ist die aktuelle Kampagne mit electroplus küchenplus unter dem Motto „Mission: BioFresh“.

Die Platzierung von gebrandeten BioFresh-Holzkisten an den Verkaufsstellen sorgt für Aufmerksamkeit und Interaktion

Ludwig erklärt: „Wir möchten Nutzen und Vorteile unserer einzigartigen BioFresh-Technologie in den Vordergrund der Kommunikation rücken und so gemeinsam mit unseren Handelspartnern durch eine holistische 360-Grad-Kommunikation in das ‚Relevant Set‘ der Interessenten gelangen und ein besonderes Markenerlebnis bieten. Die zusätzliche und für die Endkunden kostenlose Garantie von zehn Jahren ist dabei ein starkes Verkaufsargument und stellt das Qualitätsversprechen von Liebherr weiterhin unter Beweis.“ Mit Video- und Display-Ads, Podcast-Werbung sowie Printanzeigen und einer breit gestreuten ATV (Adressable TV)-Platzierung wird die Markensichtbarkeit gesteigert. Ein zwölf-seitiger, für den Handel individualisierbarer Beihefter wird in Millionenauflage produziert. Online und Social Media-Material steht den Fachhandelspartnern zum Download bereit, umfangreiche und kostenlose POS-Materialien stehen auf Abruf zur Verfügung.

Bio-Sternekoch und Genussbotschafter von Baden-Württemberg: Simon Tress "brennt" wie Liebherr für das Thema Frische

Apropos POS: Die Beratungskompetenz im Handel will Liebherr durch die Fortsetzung der Bildungsoffensive weiter steigern. Letztlich soll umfassendes Training dabei helfen, den Durchschnitts-Bon im Fachhandel zu erhöhen. Insgesamt ist das Schulungskonzept modular und stufenweise aufgebaut. Dabei führt das neue Stufenmodell über den Lernweg von den Grundlagen über Fachwissen, vertiefendes Fachwissen und Expertenwissen hin zum Liebherr-Experten. Abgerundet wird das Angebot von Schulungen zu Fokusthemen wie spezielle Features und Funktionalitäten der Liebherr-Produkte.

Liebherr überlässt nichts dem Zufall: Weder bei Werbemitteln noch beim Schu(h)lungskonzept

Das Schulungskonzept umfasst alle Facetten: Die Fachhandelsunterstützung reicht in einem breiten Trainingsangebot vom digitalen Trainings-Center über POS-Schulungen bis hin zum Liebherr Explorers Club. Dieses neue Format für Präsenzschulungen setzt auf emotionale Wissensvermittlung mit Eventcharakter und Dialog. In einem spannenden Mix aus Produkttraining, Verkaufscoaching und Beratungskompetenz in einer Geräteausstellung wird beim Explorers Club Liebherr-Fachwissen auf höchstem Niveau vermittelt. Der Dreiklang des Explorers Club: 1.) Produktwissen 2.) Verkaufs-Coaching 3.) Beratungskompetenz. Im Rahmen der Herbst-Tour des Clubs stehen in diesem Jahr noch Termine in Köln, Ochsenhausen und Leipzig an.

Eine waschechte Demeter-Bäuerin präsentiert die Frische-Offensive mitten im Funkloch auf dem windigen Feld: Frischer geht's nicht

Beratung will finanziert werden. Deshalb setzt man bei Liebherr weiter auf ein verlässliches, selektives Vertriebssystem, dass man noch weiter ausbauen will. Klare und transparente Kriterien sollen es dem Handel ermöglichen, Marge zu generieren. Den Premium-Anspruch will man dabei durch Limitierung der Anzahl der Händler und Auswahl nach der Händler-Qualität sicherstellen. Dazu Martin Ludwig: „Wir entwickeln unser selektives Vertriebssystem konsequent weiter. Zum Schutz des Vertriebssystems gehört natürlich auch die Analyse von Online-Quellen. Wettbewerbswidrige Graumarkt-Lieferungen decken wir mit Testkäufen und Nummernkontrollen auf, nicht autorisierte Händler werden wegen unbefugter Marken-/Bilderverwendung abgemahnt und durch Enttarnung betrügerischer ‚Fakeshops‘ schützen wir Verbraucher vor Online-Betrug.“

Wie vermittelt man natürliche, ursprüngliche Frische? Am besten auf dem Acker der Schwäbischen Alb

Zur Weiterentwicklung der Fachhandelspartnerschaft gehört vor allem das „Zuhören“. Um den Wünschen der eigenen Kunden gerecht zu werden, treibt der Hersteller seine Digitalisierungsoffensive weiter voran. Der hohe Kostendruck im Handel erfordert eine Optimierung der Prozesse. Das Tradeplace-Portal von Liebherr, derzeit noch im Testbetrieb, soll deshalb bereits Anfang der zweiten Jahreshälfte operativ auf Sendung gehen. Ludwig: „Wir verbessern durch die Tradeplace-Anbindung die Prozesse, bieten unseren Händlern eine schnellere und bessere Information und vereinfachen die Abläufe. Der Ausbau der Schnittstellen für Bestellungen und Verfügbarkeiten hilft dem Handel und uns gleichermaßen.“

Setzt konsequent auf den Fachhandel und selektiven Vertrieb: Liebherr-Macher Martin Ludwig

In Sachen Neuheiten und Kommunikation baut der Großgeräteanbieter in Hinblick auf die IFA noch eine „Spannungskurve“ auf. Soviel verrät Ludwig schon jetzt: „Wir hoffen auf ein starkes zweites Halbjahr. Und wir werden von unserer Seite alles tun, damit es für die Fachhandelspartner, die aktiv mit uns zusammenarbeiten auch ein starkes zweites Halbjahr wird.“

FOTOS: HITEC

Autor: Joachim Dünkelmann

Dieser Artikel ist am 5. Juni 2025 erstmals erschienen in "hitec news", dem 14-tägigen Branchen-Newsletter.